De una ejecución sangrienta a ositos de peluche: lo que Valentine's Day puede enseñarle sobre la historia de su marca

Hermosas rosas de tallo largo, chocolates en cajas con forma de corazón, tarjetas rosadas declarando eterna devoción bellamente escrito. Sí, se acerca Valentine's Day y ya se siente el amor. Probablemente parezca que este día se ha tratado siempre de cenas románticas a la luz de las velas con su amado. Aunque no lo crea, el origen es más lúgubre que eso.

Mucho más creíble. Todo empezó con un hombre llamado Valentín. El hombre y su vida están rodeados de misterio, pero en lo que generalmente se está de acuerdo es que era un sacerdote romano del siglo III que vivía bajo el cruel reinado del emperador Claudio II. Claudio, que creía que los hombres solteros eran soldados mucho más agresivos y leales, prohibió todos los matrimonios en Roma.

Sin embargo, de acuerdo con algunas leyendas, Valentín no estaba de acuerdo con el edicto; desafió al emperador y continuó casando en secreto a jóvenes que se amaban. Cuando Claudio descubrió la traición, ordenó al sacerdote que renunciara a su fe o sería ejecutado. Valentín, por supuesto, se negó y lo golpearon brutalmente con palos, lo decapitaron y lo enterraron por la Via Flaminia. El año pudo haber sido entre 269 y 280, pero el día fue el 14 de febrero. Valentín fue martirizado como un santo.

Entonces, ¿cómo fue que esa horrible ejecución se convirtió en un día de adorables osos de peluche abrazando corazones? Bien, podría ser que San Valentín protegiera el romance, que la gente en la Edad Media creyera que los pájaros empezaban a aparearse a mediados de febrero, que es el legado de la fiesta pagana Lupercalia o hasta el producto de una "historia" de relaciones públicas.

Nadie lo sabe. Pero de algo estamos seguros. A la gente se le olvida todo. Y si el significado del 14 de febrero pudo evolucionar de sangre a amor, usted también puede cambiar la imagen de su marca. Ya sea que esté empezando o reposicionando en el mercado su marca, tendrá que contar una historia verdaderamente buena.

La búsqueda de la identidad

La historia de su marca gira alrededor de cómo lo perciben. Por lo que antes de que pueda cambiar lo que la gente piense sobre su empresa, tendrá que descubrir lo que es. Empiece por sondear a clientes y no clientes sobre el conocimiento que tienen de la marca, qué productos o servicios usan, las experiencias positivas o negativas con su empresa, qué nicho identifican como el suyo y cómo lo comparan con sus competidores, la primera palabra que usarían para describirlo, etc. Además, "escuche" lo que están diciendo sobre su negocio en línea con una herramienta de monitoreo completo como Mention o Marketing Cloud de SalesForce. Puede separar solo las publicaciones y tuits que mencionan su marca o incluso hashtags de campañas.

Después de que haya establecido cómo lo percibe el público, debe determinar con precisión cómo quiere que lo perciban. ¿Cuál es la historia de su marca? De acuerdo con la experimentada conductista y cofundadora de BrandChamps, Fran Lytle, la historia de su marca debería tener 3 componentes: personalidad, ser memorable y alma.

1. Personalidad: al igual que las personas, las marcas tienen personalidad. Es la forma como se comunica, la forma como usted se relaciona con sus clientes. Su marca caerá en una de las siguientes categorías: sinceridad (Dunkin’ Donuts, Allstate), emoción (Starbucks, Geico), competencia (McDonalds, Google), sofisticación (American Express, Tiffany & Company), robustez (Old Spice, Brawny).

2. Ser memorable: Volvo se asocia con seguridad, Johnson & Johnson con autenticidad. DisneyWorld es el lugar más feliz del mundo. ¿Por qué lo recuerdan a usted? ¿Cómo se distingue de la competencia? Por ejemplo, cuando se trata de café, en Starbucks se trata de la tribu, la experiencia genial. McCafe de McDonalds, por el otro lado, le ofrece su confiable taza de café.

3. Alma: ¿En qué cree y qué es importante para usted? ¿Por qué debería usted importarle a los clientes? ¿Tiene una historia interesante del origen? ¿Un propósito único? Observe a The Body Shop y a Warby Parker para saber cómo es la visión real.

Reescribiendo su historia

Ahora tiene que cerrar la brecha entre quién es usted y quién desea ser. Pero no se trata solo sobre mercadeo o publicidad. Tiene que empezar por dentro. La historia de su marca debe informar sobre todos los aspectos de la empresa, desde los procesos hasta los anuncios impresos.

Primero, debe hacer una auditoría interna, en la que revise:

• Procesos: ¿Cuáles son sus ineficiencias y cómo puede optimizarlas? ¿Están alineados todos sus objetivos con la marca? ¿Funciona la estructura de la compañía?

• Personas: detrás de la marca necesita a las personas correctas. ¿Creen su historia y la personifican por completo? Evalúe el liderazgo de la administración y los resultados de sus equipos. Asegúrese de que cada uno, desde arriba hasta abajo, se esfuerzan y mueven a la empresa para lograr los objetivos.

• Productos: busque la manera de mejorar las características, estilo y hasta el empaque de su producto o servicio (¡todo se trata de la psicología!) Revise constantemente sus precios y asegúrese de que sean competitivos. Y, lo más importante, revise el servicio al cliente y el soporte. ¿Qué tan rápido y qué tan bien responde a las quejas de los clientes? ¿Le da al cliente una experiencia excepcional? Considere Southwest Airlines; ellos se esfuerzan aún más para asegurarse de atenderlo muy bien.  

Después viene la imagen externa. Por supuesto que puede renovar el sitio web, volver a imprimir folletos y crear nuevos anuncios, pero la mejor manera de cambiar la imagen de su marca es en los medios sociales. Trate de compartir la historia de su origen en un video creativo. Publique sobre las causas que son importantes para usted. Haga concursos divertidos que prometan un beneficio a la vez que mantienen la marca. Use su nueva historia de la marca (personalidad, ser memorable y alma) en cada publicación y tuit y pin.  

También sería recomendable que se asociara con centros de influencia para mover la opinión pública. Ellos pueden fomentar las recomendaciones y los comentarios positivos. Por ejemplo, los restaurantes emplean la ayuda de blogueros y críticos de comida para mejorar su imagen. Las tiendas buscan la poderosa promoción de las celebridades.

Y vivieron felices para siempre...

Nunca se termina de escribir la historia de su marca; siempre está evolucionando. Esté siempre atento a las percepciones de sus clientes, a lo que necesitan y reaccione rápidamente para resolver las quejas de los clientes y las experiencias negativas con la marca.

Las buenas noticias es que ninguna historia está escrita en piedra. Ni siquiera la de San Valentín, tal vez especialmente la de San Valentín.